SECCION CULTURA PAGINA 31 BALAZO: BENETTON CABEZA: Un punto de vista provocador CREDITO: Cynthia Palacios Goya Si Oliviero Toscani, el creador de la imagen publicitaria de United Colors of Benetton tuviera que hacer una campana para Mexico escogeria imagenes de Chiapas, asi lo afirmo en la conferencia de prensa que ofrecio en el Museo de Arte Moderno, previa a la inauguracion de su exposicion Toscani, al muro, con la cual celebra diez anos de hacer fotografias para la empresa de ropa italiana e inicia una gira por Latinoamerica. Toscani nunca penso en ser artista-fotografo, "porque con ser fotografo ya es suficiente", ni tampoco toma fotografias para exhibirlas en los museos, sino para que recorran las calles del mundo y se vean desde un punto de vista humano, no artistico. "La fotografia no debe tener un complejo frente al arte tradicional, no hago fotografias para mi, es solo mi enfoque, mi punto de vista, lo unico que hago es ofrecer a los demas mi vision. La fotografia no es tal hasta que no se convierte en medio de comunicacio n, en tanto permanece como pieza unica, como embrion." Un dia se vio en un dilema: "O mostrar con mi trabajo un mundo falso o mostrar lo que realmente sucede mientras nosotros consumimos. Ya no podemos separar el consumo de la agonia, quiza este la provoque." Se ha dado cuenta de que "la comunicacion publicitaria es la unica comunicacion verdaderamente mundial, porque podemos tener la misma imagen en todos los periodicos del mundo el mismo dia; sin embargo, la publicidad tiene que ser estupidamente falsa y solo con estas condiciones la aceptamos.". "Tuve conto la suerte de encontrarme con Luciano Benetton, quien me dejo experimentar, es decir, no recorrer el mismo camino que los demas, sino tener el valor que quiza pudo haber desembocado en un fracaso. Experimentar significa emprender algo en lo que no tenemos la seguridad. En el lenguaje publicitario, en cambio, todo debe ser seguro, no hay espacio para la creatividad porque esta se basa en la inseguridad." Comento que lo han acusado de que sus fotografias no producen ventas y, al mismo mismo tiempo, de que las hace asi para vender: "Lo que puedo decir es que Luciano nunca me pidio que vendiera, sino que estableciera comunicacion, que es en si per se a un producto, ya que la industria del futuro debera producir sus propios productos y publicidad para no solo vender sino para mostrar los niveles intelectuales y de sensibilidad de la industria." Consciente de que sus imagenes han provocado discusiones, escandalos y censura, afirma: "La imagen que en un pais ha sido censurada en otro ha sido premiada; he aprendido que cada pais cree tener la razon, la religion, la moral, la etica y la politica correctas. La provocacion proporciona la posibilidad de ver la realidad con otro enfoque. En el fondo todos tenemos curiosidad, somos un poco voyeuristas. No se si este sea un nuevo lenguaje porque he usado todos los apoyos tradicionales, pero lo que seguramen te si hice fue tratar de ver si era posible utilizar imagenes que en la publicidad significan o representan un tabu. En ella existe una felicidad ficticia, es la ultima forma de arte que aun cree en cierta belleza formal." Explico que siempre se ha regido por el concepto de la diferencia: "La igualdad nunca podra existir, existe una diferencia cada vez mas grande y debemos confrontarnos con esta. Tampoco se si mis imagenes eviten la intolerancia, que es un gran problema; sin embargo, la mejor forma de resolver los problemas es discutiendolos." Para concluir, comento que paralelamente a la campana publicitaria, Benetton edita la revista Colors, que esta dedicada a todo el mundo y proyecta la apertura de Fabrica, la escuela en donde se hara la futura publicidad de esta marca. ----- La condicion humana XAVIER QUIRARTE A Luciano Benetton habra que agradecerle el tener alma de artista. Porque, ¨quien, en su sano juicio arriesgaria el prestigio de una compania de ropa en aras de una campana publicitaria basada en las estremecedoras fotografias de Oliviero Toscani? Benetton se convirtio mas que en el mecenas, en el complice que Toscani necesitaba para que sus fotografias fueran exhibidas de manera monumental en las galerias mas concurridas del planeta: las calles. En 1995 dificilmente podriamos recordar los modelos de sueteres que Benetton lanzo en la primavera de 1987, pero enfrentarse a la fotografia de Toscani en la que un hombre enfermo de sida aparece rodeado por su familia, es una experiencia estremecedora que no podemos dejar de recordar. Toscani es un provocador y asi lo confirma en una breve entrevista, realizada precisamente frente a la fotografia en cuestion, la cual guarda una desgarradora similitud con la estatua de La piedad, de Miguel Angel. "El artista debe ser un provocador. Un artista que no es provocador, no es un artista", dice con gesto amable, a pesar de que se nota cansado. Rodeado de las obras monumentales que conforman su exposicion Toscani al muro, senala que la fotografia mas significativa para el es la de la nina recien nacida que se enfrenta a la vida. Las secuelas de la guerra, la violencia en el mundo, la convivencia de las razas, los estragos del sida y otras poderosas imagenes que muestran la condicion humana hacia el fin del milenio, son como ventanas a las que los espectadores pueden asomarse para enfrentar una realidad que antes habia rehuido la publicidad. Imagenes que jamas le han sido impuestas. "Si, es una vision muy personal, una forma personal de ver el mundo." Ante el bombardeo de imagenes en las calles, las fotografias de Toscani deben encontrar su camino para que el espectador reciba el mensaje, pero la publicidad dicta sus propias leyes. "Creo que el espectador deberia tener una lectura propia, sin embargo existe una dictadura publicitaria ante la cual el espectador debe conformarse. Generalmente la gente acepta la publicidad solo cuando esta hecha con un lenguaje determinado." La gran satisfaccion de Toscani: no tener que hacer lo que no le gusta y trabajar con Benetton, un hombre que conoce el valor del proceso creativo y no cree en la censura. "No, nunca se ha dado el caso de que me censure alguna imagen. Eso si, discutimos mucho el trabajo, pero nunca me ha marcado el camino a seguir. Para mi la compania es Luciano Benetton." Oliviero Toscani debe retirarse, estamos a unos minutos de que se inaugure su exposicion. Apenas tenemos el tiempo justo para deslizar la observacion de que la obra expuesta es resultado del trabajo de dos artistas. "Si", concede con una sonrisa y con una serie de fotografias que debe confrontarse in situ para corroborar que Toscani es un provocador y que Luciano Benetton posee un alma de artista. .